ad tech New York 2014に参加した。日本のマーケティング負けていない。でも、マーケティングが….

マーケティング国際カンファレンスad tech New York 2014に参加した。今、この記事は、その帰りの飛行機の搭乗前に書いている。新鮮な記憶のうちに、感じたことを整理したいからだ。

ad tech

このad techが何かという説明は、ここではしない。多くのこの記事を読んでくださっている方には、ad tech Tokyoや、今年から始まるad tech 関西は、すでに知られているだろう。なので、今回のコンテンツの概要から話そう。

Key Note にInnovationのコンテンツが登場した

そう、ad tech New Yorkのスタートは、”Not Impossible – How Brands will Change the World with Mick Ebeling”である。TEDxのスピーチで、すでに多くの読者の方が、Mick Ebelingのことは知っているだろう。

彼の、Not Impposible Labsは、マーケッターではない。むしろ、Makerであり、Innovatorである。その彼が、

Commit
Then figure it out
やることを約束し、それからやり方を考えよう

と話しかえるのである。やれるかどうかではなく、やるのである。これは、今のマーケッターの考えとは違うのかもしれない。そして、最後に、

Help One. Help Many.
Who is Your One?

と締めくくる。マスマーケティングと、Brandをマーケッターが定義するやり方のアンチ・テーゼに聞こえる。

このセッションを、最初に持ってきたのは、ad techとしてのあるメッセージがあるのであろう。私は、いろいろなことをInspireされた。

大企業から、Maker/Creator/Innovator　へのPower Shift
今までのビジネスの方法から、新しい方法への移行
マーケッターにより求められる創造力の必要性

などである。

今回の、EyeWriterにしても、後半に話す、Project　Danielにしても、大資本を必要としていないし、やりながら創るし、ガレージ風なところできちんとした製品を作っている。まさに、30年前にパソコンを作っていた、シリコンバレーのカルチャーが、パソコンだけでなく、通常のものを、コンピューターを使うことにより可能になったのです。この本質は、とても重要だ。つまり、今までの大企業の、大資本、人口集約型のビジネスの方法は、不要なのである。むしろ、やりたいこと、やるべきことを探し、その解決法を考えることが重要なのである。

これを、マーケティングに置き換えると、今までの方法をきちんと見つめなおし、その商品・サービスを求めている人、その商品・サービスで助かる人に、何ができるかを考えるべきだということなのだろう。

Internetの登場から、20年。きちんと、ネット/コンピューターを使って、ビジネスを再編すること。このことが、重要だ！Webを使うこと、そんなマーケティング・コミュニケーションを考えることなど、ちっぽけな話だし、意味がないのかもしれない。

コンテンツは、スピーカーも含め、日米に差はない

以前は、ad tech New Yorkで聞いたことが、その後のad tech Tokyoでしばらく後に語られる。そんな、アメリカの先行感があったが、今年はあまりない。依然として、CMO不在の日本に対して、すでに、CMTO(chief marketing technology officer)に進化し始める問題はある。これは、でも現場のマーケッターは無実であり、経営者が有罪なので、議論の対象外だろう。

その意味では、今年はコンテンツにも、スピーカーにも差はないとおもった。

むしろ、重要なことは、デジタルの進化は、もうマーケッターには理解・実行不可能な領域になったことかもしれない。まだ、今年もSNSの話をしている。透明性の高い投稿は？エンゲージメント係数が? データ分析の興味はあるが、具体的な解決策ははなさない。

実は、マーケティングの領域はすでに総合学問/科学の領域になり、旧来の狭義のマーケッターだけでは、やりこなせないのだと思う。この読者の中に、自分でHTMLを書いて、サーバーを作って、データ・ベースで分析できる人がひるだろうか。自慢ではないが、私はできる。でも、多くのマーケッターはそれは誰かがやるものだと言う。では、そのメンバーは、マーケティング部門にいるだろうか？きっといない。それでは、今のDigital Marketingは、行えない。自分だけでは無理だと自覚して、早くさまざまな専門家を巻き込むべきだ。

ロケットは物理学者だけは飛ばしていない。高度な数値計算者、それを高速計算する情報処理の専門家、そして有人飛行の時には、生物・医学の専門家。帰ってきたロケットについては、地球にない物質を運んでいないか確認する、化学者などの協力のもとに、ロケットは飛ぶ。

マーケッターは、早くマーケティングの管制官になり、それぞれの専門領域を、専門家に手伝ってもらうべきだ。

今、ad techが進化していない。Digital Marketingが進化していないと他人事で批判するのは気持ち良いが、じつはそれは、マーケティングの非力さを認めることになる。「まず、マーケティングを進化させる。そのために何をするか＝Commit:Then figure it out」だ！

カンファレンスに計画的に参加しているか

このBlogや、SNSネットワークを参照してくださっている方の多くは、マーケティングや、Digitalに興味ある方だと思う。それは、とても有難いことであり、本当に感謝の気持ちで一杯である。こんな数学者でも、マーケティングやDigitalに少しでも貢献や、期待値を持たれているだけでも本当に嬉しい。

そして、今年もad tech Tokyoの季節がやってきた。今年は、光栄なことに２つのセッションで、モデレーションをさせて頂く。このようなカンファレンスに参加することは、私のアイディアの整理や、多くのアドバイスを頂けるので、非常に意味のあるものだと思っています。いわゆる、会社の仕事のための、準備としては、重要なものである。会社の仕事が収穫だとすれば、このようなカンファレンスに出ることは、田・畑を耕す意味があるのであろう。

Brand Summit Asiaで、パネルに参加した時の様子。いつものように、緑が私。

ところで、皆さんはこのようなカンファレンスにいくつ参加しているだろう。また、自分の力の向上のためにどの程度、計画を立てているだろうか。ここに、このBlogの読者に協力を頂いた、カンファレンスの認知と参加のデータがある。

カンファレンスの認知と参加

見ればはっきりしているが、参加が少ない。理由はいくつかあるだろう、開催地が日本ではない、参加費が高いなどなど。いや、ちょっと待ってほしい、あなたは、カンファレンスを知っている。そのカンファレンスを知っているメンバーがほかに沢山いるだろうか、その組織の中に。そして、そのカンファレンスに興味があるから、認知しているのであるとしたら、カンファレンスは仕事に近い領域のはずだ。

私は、以下の２つの理由で、カンファレンスには計画的に、そしてもっと行くべきだと思う。

一つ目は、自分の基礎体力強化のためだ。会社や組織に、あなたの力を提供したとしたならば、次の力を得るために、もう一度体力をつけるために、カンファレンスに出て、体力を養うべきだ。日本の会社・従業員は、あまりにも自分の強化のために、もっと組織に教育の機会を得られように努力すべきだし、経営者はそれこそが大きな従業員のつなぎとめの方法だと理解してほしい。

二つ目は、あなたが知っているカンファレンスは、あなたが行き、企業に意味があるかどうかも含めて、確認すべきだ。意味があれば、他のメンバーに推奨し、無駄であれば明確に無駄だとレポートすれば良い。これは、企業活動において、外部の知識・知恵を取り込むためには、重要なことだ。

もう一つだけ、別な、そして邪悪な理由を付け加えよう。あなたは、自分の会社で、」自分の机で仕事をしていることで、大きな成長を遂げただろうか。そして、その成長はその領域のTop Classの成長だっただろうか。

ad tech Tokyoでは、多くのマーケッターがあつまり、変革しないといけないマーケティングについて、多くの議論が行われるだろう。そして、たくさん得るものもあると思う。

カンファレンス参加後、ad tech Tokyoで得られたことを、もっと多くの領域で得るためにはどうしたら良いか、考えてほしい。

私の意見は、「自分を枯らしたくないのであれば、常に田畑を耕すことであり、そのために、カンファレンスの参加は重要な手段である。」

マーケティング領域の同名異義語

私は現在Brand Summit 2014というカンファレンスに出席している。非常に気づきの多い２日間をすごし、本日が最終日である。

当然、デジタル・マーケティングについて考えて、情報交換して、議論しているのである。そして、最近私が考えている「同名異義語」、それを普通の人はルールの変更というのかもしれないが、そのことを思い出したので、少しこの考えを披露したい。

(1) 動画広告

ここでの動画広告の同名儀後は「TVコマーシャル」と「ネット動画」である。

TVコマーシャルには以下のような特徴がある。

長さは、15秒か30秒
どの時間に流れるか視聴者は知らない
コマーシャル自身は、テレビ・プログラムの人気の力を借りて、見られる
お金のある限り、流せる

一方ネット動画には以下のような特徴がある。

長さに、制限はない
見たい時に、多くの場合検索することで、いつでも、どのデバイスでも見られる
動画自身は、動画自身に見るべき理由や、他の人に紹介したい理由などがあれば、見られる
配信自身には、あまりお金はかからない。

つまり、似て非なるものである。そして、このことを頭で理解して実際に行うのは難しいので、昨年のBrand Summitでお会いしたROBOTさんの力を借りて、花王で初めてネットだけでしか流さない動画を作ってみた。それが、「花王サクセス育毛トニック WEB限定ムービー」である。

しかし、このように今までに、似たことを行っていることについて、いくらルールが違うといっても、実際に行うのは大変である。

そして、私自身は、現在２つ目の同名異義語と戦っている。それが「販売」である。つまり、「店頭販売」と「On Line販売」である。

店頭販売

商品の品ぞろえは、お店との相談
価格設定もお店しだい
売れれば売れるほど良い
売れないと、店頭から消える

On Line 販売

品ぞろえは、メーカーの私たちの考え方次第
初期価格は自分たちで決められるが、Amazonのようなプラットフォームでは、他のお店の価格に合わせて自動的に変更される
つまり、人気のある商品は、メーカー直販以外の、流通さまのECとの戦いが熾烈になり、価格競争になりがち。
売れなくても、品ぞろえから消えることはない
SKUに制限なく、品ぞろえ可能

いや、まだまだ理解していないことも多いだろう。このように、DigitalいやITを活用したマーケティング領域には、同名異義語がたくさんあって、きちんとそれぞれの定義や本質を理解しないと、失敗をするのだろう。

でも、失敗は重要だ。まずは、頭で理解したこと、実際に行ってみる。このことが、一番重要かもしれない。

マーケティング領域のデジタル化、広告業務のインハウス化

何気なく、Facebookでいんようし「ウォルマートが広告テクノロジーベンチャー企業を買収」との記事に人気が集まっている。このような、小売業界によるテクノロジー企業の買収は、今に始まった話ではない。

実は、Wallmartは、@WalmartLabsという組織を作り、すでにWalmartにとってのDigital強化を取り組んでいた。事実、この@WalmartLabsは、シリコンバレーのMountain Viewに存在している。

@WalmartLabs

そして、Walmartのお客様とのコミュニケーションにDigitalが加わることを理解して、Digitalの戦略の強化を行っていた。以下のような将来の顧客とのコミュニケーションを予測しながら。

そして、今回は、広告テクノロジーの専門企業アドケミー（Adchemy）社を、買収して取り込む。この会社は、eCommerce領域での検索強化が得意な分野であり、WalmartもEC強化に本腰を入れるという表明であろう。そして、このDigitalの強化は、非常に明確なLoad Mapで行われている。

Walmart Digital Load Map

確かに、現在Digitalの強化は必須アイテムであるが、従業員を教育する猶予は少ないし、最適なリーダーがいない。このような場合、Digitalに強い企業を買収して取り組むというのは、最適に近い解なのだ。

もともと、Walmartは、Digitalのチームが、San Bruno(YouTube 本社の斜め前)にもOfficeを持っており、技術の理解とパートナー（買収先?）探索に躍起になっているのかもしれない。

Walmart @San Bruno

このような、動きは、英国のTescoにも見られるし、今後も進むだろう。ひょっとしたら、逆にDigital/Ad Techの会社が既存の事業会社を飲み込むこともあるのだろう。

もはや、Digitalを勉強せずに、何もしないことは、このゲームから退場させられるか、誰かに飲み込まれることになるのであろう。

日本の企業でも行っている会社はある。小売では、ローソンがシリコンバレーに進出している。この活動の取材記事が、ワールド・ビジネス・サテライトのサイトにもありますが、Digitalをきちんと勉強して、どの企業に取り込むか。これは、本当に待ったなしの課題であり、時間を待っていても解決されないテーマでしょう。

日本の企業で、マーケティングのDigital戦略が弱いと思って悩んでいる人は、Digitalの強化でできること、超えられることの明確化と、その組織への取り込み方を検討して、幹部に説明し、早く実行すべきでしょう。待っていても、解決しないのですから。

Webグランプリフォーラム終了

本日、2014/4/21(月)に、東銀座東武ホテルコートヤードマリオットにて、第１回Webグランプリの企業グランプリ部門の受賞サイトの受賞者のプレゼンがありました。

公益社団法人　日本アドバタイザーズ協会　Web広告研究会　幹事のWebグランプリプロジェクト　リーダー　田中滋子（NEC）さんから、挨拶のあったあと、以下の方たちの発表がありました。

田中さん

プロモーションサイト賞　優秀賞「新抗体物語」
協和発酵キリン株式会社
コーポレートコミュニケーション部　PRグループ　佐藤有香氏

企業サイト賞　優秀賞、浅川賞　優秀賞『from五大陸特別編「from南極」』
三菱電機株式会社
宣伝部　コーポレートコミュニケーショングループ　宮崎泰宏氏

プロモーションサイト賞　優秀賞『トリスハニーpresents 「ハニーモーメント」』
サントリー酒類株式会社
宣伝部　デジタルマーケティング開発部　山崎充史氏

企業サイト賞　優秀賞「JAL Facebookページ」
日本航空株式会社
WEB販売部　桑崎彩子氏
プロモーションサイト賞　グランプリ「見上げるプロジェクト」
三菱自動車工業株式会社
広報部コミュニケーションGr.　瀧川豊氏

企業サイト賞　グランプリ「中部国際空港セントレア」
中部国際空港株式会社
営業推進本部　営業企画室　村松洋文氏

企業サイトの構築は、さまざま課題も多いのでしょうね。インナー・ブランディングをしながら、外部ブランディングをする。サイトのアクセス数について、分析をして、売り上げの関係について調べる。受賞者の方のプレゼン自身は、良いのでしょうが、以外と10年前と大きく違っている点が少ないのはなんなのだろうと、思いながらプレゼンを聞いています。

企業のサイトについては、

明確な目標の共有
しかも、その目標の経営指標との連携
その目標への到達度
などが、議論されるべきなのかもしれない。その意味では、今までのアクセス分析の上位の数値設定、判定方法がひつようなのであろう。

そして、最後にコンピューターを使ったプレゼンでも、Web広告研究会では椅子を置くのをやめようかなとも思った。せっかくのプレゼンが、パソコンの画面に向かって行われてしまうように、感じられるのは、本人にとってもマイナスだろうし。

このフォーラム参加された方の感想を、教えてほしい。、

企業web担当者は、どのように考えてサイトを企画・公開しているのか?

今も、この記事をWebサイトで見ていると思いますが、そのWebサイトにもさまざまなオーナーがいます。

例えば、朝日新聞デジタルは、新聞社という編集のProが、作ったサイトです。一方、Googleは、ご存知職業エンジニアが、サイトの検索Utilityとして作ったサイトです。一方、このBlogは、一個人によるアマチュアの人が作ったサイトです。このような中、多くの企業の企業情報や、製品・サービスのサイトは、費用をかけて、Proまでいかない人が人が作ったサイトが多く、いまだ発展途上ともいえます。

誰に、どのように、何を伝えるのかというシンプルな課題ですが、まだきちんとしたフレーム・ワークを理解している人も少なかったり、新しい表現手法に振り回されてしまいます。

Webグランプリ

そこで、Web広告研究会では、企業のサイトを相互に審査する、「Webグランプリ」を開催し、企業グランプリ部門を昨年発表しました。

そして、このたび、受賞企業様からサイトのプレゼンを行っていただく、「Webグランプリフォーラム」を2014年4月21日に開催させていただくことになりました。このフォーラムでは、先ほどお話した企業のサイトはどのような考え、整理に基づいて企画・公開されているのか？どのようなチームで、サイトの公開し続けているのかなど、公開されているWebサイトからはわからないヒントがたくさんあるはずです。

もう一度、話を戻しますが、多くの企業のWeb担当者は、コンテンツの企画のProではないはずです。しかし、お客様に伝える米ことを理解しているのは、企業のWeb責任者です。この責任者が、その考えをどのように整理し、Webのチームを作って行っているかというのは、非常に重要なことだと思います。ぜひ、参考にしてみてはいかがでしょうか?

第１回　Webグランプリ「企業グランプリ部門」受賞サイト

4月21日（月）Webグランプリフォーラム

なお、企業グランプリ全体の賞の紹介については、ビジネスブレークスルーの「ITライブ」という番組で放映されております。

オムニチャネル時代のコンテンツマーケティング

本日、第６回Web広告研究会のセミボラのセミナーを仙台メディアテックで行っている。そして、第２部の講演が、「オムニチャネル時代のコンテンツマーケティング」と題して、株式会社電通レイザーフィッシュの代表取締役社長(CEO)の得丸　英俊さんの講演をレポートしたい。

得丸英俊さま

購入環境の変化

昔は購入場所が１か所
クロスチャネルー顧客は複数のチャネルでブランドに接触するが、チャネルごとに施策は独立
オムニチャネルでは、さまざまなチャネルの体験がシームレスに繋がり、体験がブランドになる。

オムニチャネルを実現するには、チャネル横断のデータ・ベースが必要。たとえばテスコでは、ECと店頭が連動したり、店づくりも良くできている。

しかし、多くの会社ではうまく行かないく、その理由は、組織・インフラ・オペレーションの壁があるからである。このような壁がないと言っている小売業者は6%しかない（Forester調べ）となっている。

一方、お客様のOmnichanelの期待値は高い。されは、利便性、購買機会の選択権の強化によるところである。

これを、可能にするのは、Socialとモバイルの登場であり、お客様の要求レベルは上がってきている。

最近では、店内にさまざまなセンサーを設置することが可能で、お客様の行動や、それに基づく情報提供の可能性が高くなっていくだろう。そして、その情報も今後、パーソナライズしていくだろう（ここは、バランスの問題があるが）。

モバイルデバイスによる、サービスとしては店頭内でのクーポン発行や、商品の場所を案内するアプリなどはすでに使われている。これらのToolも今までは、お店ごとの開発だったが、これらを提供する会社もおり、カスタマイズですむようになってきいる。また、モバイル自身がメンバーシップカードであり、決済ツールにもなり、モバイルアプリはCRMの主戦場になると考えられる。

また、ソーシャルと購買の関係も無視できない。

では、マーケッターはどうしたらよいのか。

得丸英俊さま

昨年「共感クリエーション」という本を出したが、その中で説明した３つの変化を紹介したい。

1.ビッグアイディアからスモールアイディアへ

今は、small のidealの積み重ねが重要。今までの、TV　CMと異なり、タイムリーに双方のコミュニケーションが求められている。たとえば、OreoのDaily Twistである。

このクリエーションは、毎日その日に関することで、oreoの話題を100日間提供した。まさに、タイムリーでスモールアイディアの積み重ねである。

2. 360度から365日へ

つまり、すべてのコンタクト・ポイントを使ったコミュニケーションから、毎日コツコツと積み重ねたコミュニケーションが求められる。このためには、継続的なアプローチ、継続的なPDCA、状況に合わせた柔軟さが求められる。例としては、Oreo Super Bowl 2013 のDark in the Darkがあるだろう。

3.完結したメッセージからシェアされるストーリーテリングへ

このためには、生活者文脈に合わせた柔軟の表現。メッセージの伝達＋生活者同士による情報伝播が、広告の目的になる。事例としては、Monster Universityの例がある。このリンク先のサイトも良くできており、サイトが大学風にできている。サイト自信を映画公開の１年前から公開した。このことにより、ファンが学生証を作ったり、I♡MUのロゴができたりした。今までにない、シェアーのされ方が行われた。

Disneyの人曰く、「ハリウッドのタレントの権利関係より、アニメのキャラクターの方が、マーケティング使いやすい。」

このように、マーケティングが大きく変わってきた。これにより、マーケティング・プランの変更が起きている。

Listen
Plan
Engage

の３つのフェーズの実行である。

やはり、Dataに基づいた、調査・戦略策定・そしてお客様の理解が重要なのである。

方法としては、Concept Diagramや、Customer Journey Mapが有用である。これらに、基づいてお客様とのコンタクトポイントの設計や、スケジュール組むこことが、Planのフェーズでは重要ある。

そして、Engageのフェーズでは、お客様のreactionを理解し、次のアクションを考えることが重要である。これが、共感クリエーションメソッドの主な方法である。

（ここまでが、講演内容）

—–
やはり、これからは、今までよりも緻密な設計、そのためのデータ収集、そして緻密なコミュニケーションが求められるということなのだろう。本当に、参考になる。もう一度、書籍「共感クリエーション」を、読み直してみよう。

NFLの選手が、Product Placement。すごい時代だ。

ad tech San Francisco 2014のショート・セッションに、元NFLのセッションがありました。今回のad techは、以前の記事でも書いたいように、技術よりもコンテンツの話が多く、その中の一つとして、スポーツ選手、とりわけ米国で人気のあるNFL選手が、Videoコンテンツを作るというものである。例えば、以下のVideoを見てほしい。

Arizona Cardinalsのコーナー・バック、Patrick Petersonが、Monday Night Footballという、非常に視聴率の高い番組の中で、試合の感想を話している。この映像が、映像制作会社（または、スポーツ選手マネージメント会社）のStraightCast Mediaから、ESPNに配信されて使われている事例です。そして、この時のスポーツ選手が、身に着けているものなども制御できるというのである。この映像では、Beats by Dr.Dreのヘッドホンをしている。いろいろ意見はあるかもしれないが、そのようなビジネスなのである。

Jeb TerryとRyan Nece

いろいろ、意見はあるかもしれないが、確かにこのような中抜きのビジネスも、コンテンツ・サイドでおこるだろう。

現在、多くのNFL選手がこのStraightCast Mediaと契約しており、2014のわがNew York Jets のQB候補、マイケル・ビックも契約している。ファンからすると、そんなメディア活動より、きちんとPlayしてくれと言いたいところであるが。

ちなみに、このad techのセッション、最後に49ersの元選手Ronnie Lotts氏(NFL殿堂入り選手、コーナー・バック/セーフティー)が、ゲストとして登場したことを付け加えよう。

Ronnie Lott(左)

なぜ、ad tech San FranciscoにPuff Daddyだったのか?

Puff Daddy

みなさんは、Puff Daddyをご存知だろうか。現在は、ショーン・コムズとして、活躍している、MC,音楽プロデューサーである。なんど、このショーン・コムズが、ad tech SFの最後のキーノートであった。集客の問題であろうか?私は、そう考えない。まさに、様々にコンテンツを提供できる世の中になったからこそ、コンテンツの配信者でなく、コンテンツの企画者に、主導権が移ってきたと考えてみるのは、どうだろうか。

現在、Diddyは、REVOLTという音楽番組をプロデュースしている。動画は、その紹介である。この番組は、音楽や音楽シーンに光を当てている番組である。このような、番組は以前も、今もあるが、製作会社が作ったものであり、ミュージシャン（彼は、楽器演奏はできないので、これが当てはまるか謎?)が、番組を作ることは、大きく異る。そして、それを専門番組として送ることも、一般の番組と違うかもしれない。CATVや、ネット動画が普及している今だから、番組の幅は広がって良いのだろう。

しきりに、DIddyの口から、ESPNの成功の話が出た。現在、ESPNというスポーツ番組ネットワークは、テレビでも、ESPN, ESPN2, ESPN U, ESPN News,ESPN Classicなど複数のチャネルを持ち、さらにラジオやマガジン誌まで、持っている。NFLファンの私は、とてもお世話になるコンテンツ・プロバイダーだ。この発足もシンプルである。

スポーツ・ファンはたくさんいるはずだ。一般放送局が相手にするほど、多くないかもしれないが。スタジアムに行けない人も多いのであれば、そのファンのための番組を作ればニーズがあるのでは。そんな考えである。ここに、必ず見てくれる人がいて、それが、ビジネス・プロフィットがあれば、放送するという、ミドル・クラスのコンテンツ提供の方法に、かなり可能性があることを感じる。

DIddyこと、Puff Daddyのプレゼンもそんな感じだったのだろう。ad techと関係は深いのだ。

rupurupu

NFL & Beer のページ。そして、時々サイエンス。Big Dataやdata driven marketingについても、考えていきます。

Marketing