あなたは、「ある広告人の告白」という本を読んだことがあるだろうか？読んだことのない人は、私の以下の文章を読んで、読むかどうか決めて欲しい。

ここのある広告人とは誰であろうか。それは、デイヴィッド・オグルヴィである。

つまり、オグルヴィ・アンド・メイザーの創始者である。この巨大広告代理店を３８歳で創った、いわば広告界の巨人である。「ある広告人」ではないではないか。いやでも話は、オグルヴィ・アンド・メイザーの始まりの頃のエピソードも多く、確かに広告代理店の創始者というよりは、一広告人からの視点である。

では、広告主のマーケッターが読まないといけない理由はどうしてかというと、「真のクリエィティブ・エージェンシーのDNAの理解」と「社会人のブランディング必要性」の２つの理由から、私はこの本を薦めたい。

「真のクリエィティブ・エージェンシーのDNAの理解」とは、何か。デイヴィッド・オグルヴィは、ブランドという言葉を確立させ、

We Sell, or else

という言葉を残した。つまり、実はクリエィティブ・エジェンシーとしては、売り上げに対して責任があることを明言していたのである。次のVideoを見ても、その意思は理解できるだろう。

ある広告主（広告人ではなく）は、クリエィティブ・エジェンシーのことを、広告作品を創るパートナーだと誤解しているかもしれない。時に、オリエンで現在の事業概況も、今後の目標も説明せずに、製品・サービスの強み、伝えたいことだけをオリエンすることがあるのは、そのような誤解からではないだろうか。

この本を読むと、事業の成功のために、デイヴィッド・オグルヴィに多くの広告主が仕事を頼んだことがわかる。つまり、広告作品を頼んでいるわけでもないし、デイヴィッド・オグルヴィも事業支援としてクリエィティブを行っている。もし、代理店との付き合い方に悩んでいたり、上手くいっていないのであれば、この本を読むと、今の時代でもヒントがあるのではないだろうか？

２つめの「社会人のブランディング必要性」とは。この本では、実はデイヴィッド・オグルヴィが仕事を断るエピソードも出てくる。さらに、「デイヴィッド・オグルヴィ」で画像検索すると似たトーンの写真を多く見つけることになるだろう。「ブランド」という言葉を作ったデイヴィッド・オグルヴィは、自分自身のブランドも確立したのだろう。これは、社会人として、本当に良い仕事に就きたいと思ったら、私たち自身も努力する必要があるひとつのテーマからも知れない。

さらに別な視点でもこのBrandingは重要だと思っている。私も、マーケティングや、ブランドの講座で話すのは、

他人のブランドのマーケティングやBrandingを考える前に、自分のマーケティングやBrandingを行ってみては？自分でもできないのに、他人のプロダクト、サービスをマーケティング、Brandingするのは難しいのでは？

と話したりする。デイヴィッド・オグルヴィは、自分のBrandingを行った。自分のBrandを確立していない、マーケッターはこの本を読んで、何か刺激を受けてほしい。

そして、なぜ今か？実は、広告＝コミュニケーションの本質は、Digitalが強くなった今でも変わらない。そして、技術よりもコミュニケーションが重要なはずだ。技術はTooｌだからである。

そして、ここまでで、少しでもこの話に興味があり、まだこの本を読んでいない方には、再度この本を薦めたい。

本の詳細：
ある広告人の告白
デイヴィッド・オグルヴィ (著), 山内 あゆ子 (翻訳)

佐藤達郎先生の「これからの広告」の教科書を、さっそく読まさせていただきました。この本、「広告」と書いてあるので、広告の担当者がメインに思われるかもしれませんが、内容はコミュニケーション設計の話が中心で、ブランド・マネージャーにも参考になる本です。

あ、ブランド・マネージャーと広告担当者わかれていません？そうでしたね。大変失礼いたしました。

この本、非常に読みやすいスタイルになっていて、その読みやすいスタイルゆえに、コミュニケーション担当者の心がかなり痛みます。

「これからの広告」の教科書

それは、11のケーススタディーが、「Old Styleの広告会議」と「New Styleの広告会議」。「Old Styleの広告戦略」と「New Styleの広告戦略」の対比で解説されていることです。Old Styleは、今までのやり方で、見直すべき事柄で、New Styleが広告・コミュニケーションが変わった今取るべき方法です。が、私の日常の業務に重ねると、Old Styleでやっていることや、思い当たることが多く、心が痛くなるのです。まだ、多くのことをOld Styleでやっているなと…..

そして、ブランド・マネージャーにも参考になる理由は、この本の以下のような記述からもわかります。

有効なUSPを持たない商品が増えている。

これは、Brand Managerの責任では必ずしもありません。それだけ、科学技術が進化して、誰でも新しい技術を扱えるようになったということから来る課題です。マーケティングでは課題ですが、世界全体で考えれば、便利になったということです。

しかし、マーケッターはUSP(Unique Selling Proposition)が希薄な商品をマーケティングしないといけません。そこで、出てくるのがBrandの意思なのでしょう。Brandの意思は、他に真似されないものです。むしろ、真似をした時には、対峙している顧客の信頼を失うかもしれません。

この本の中でも、有名なDOVEの real Beauty Sketchの事例が出てきます。

この事例は、何度もその背景も含めて聞きましたが、USPではなく、Brand Storyであり、名詞のBrandではなく、動詞のBrandingを行っているコミュニケーションだと思います。

この本の中では、このようなBrandの意思を伝えるため考え方や必然について整理されています。

もう一つ、この本の中で私が初めて知った事例も、Brand Manegerなしにはできない、コミュニケーションです。それは、ルーマニアのチョコレート・バーROMの事例です。以下の動画が参考になります。

そう、コミュニケーションのために、パッケージを、ルーマニアの国旗からアメリカの国旗に変えるのです。これは、おそらくBrand Mangerの大きな判断がないとできません。この本では、

個別の表現よりも、「仕掛け全体」について、まず考える。

と、書かれています。しかし、「仕掛け」のためには、時には表現だけではなく、商品そのものも巻き込まないといけないわけです。

この本では、このように多くのケースから、「広告」の現在の考え方が整理されている本です。

そうそう、私が社内の会議でありそうな会話で気に入った記述は、以下です。広告のわかりやすさについて議論になる部分です。

さらに、この「わかりにくいものはダメ」で、「わかりやすいことが良い」とする判断基準をさらに進めて、「消費者は、少しでも頭を使わせたら、逃げていく」から、とにもかくにも「わかりやすくなければダメだ」と主張する広告主の担当者の方も少なくありません。
「池上彰さんを見てみなよ。あのわかりやすさ。池上さんの解説を聞きたくて読みたくて、視聴者が群がっているじゃないか」と、そういうわけです。
（中略）
池上さんの「わかりやすさ」の人気が高いのは、聞く人が「知りたくて聞きに来ている」という状況だからです。知りたいと思っていることがあり、それを「わかりやすく」解説してくれるからこそ、人気があるのです。
しかし、広告と解説は、大きく異なります。

そうなんです。広告と解説は違っていても、今ままでは、広告の商品の開設をしてきてしまっていたので、そこからなかなか抜け出せないのです。そんな共感をしつつ、この本では多くの広告についての整理ができ、自分のロジックも整理できる本でした。

本の詳細：

「これからの広告」の教科書
 2015/6/10
佐藤 達郎 (著)

遅ればせながら、インテンション・エコノミーという本を読破した。

インテンション・エコノミー

この本では、CRM(Customer Relationship Management)の先の、VRM(Vender relationship management)という新しい考えと、著者(Doc Searls, ドク・サールズ)が行ったプロジェクトについて書かれている。

今までの経済は、「注意(Attention)」が中心であり、「注意」引くために、広告でのAttentionやAwarenessを獲得してきた。これからは、「意思(Intention)」だとこの本では解説している。

確かに、最近では多くの決定権が購入決定者が持っている。つまり、注意を引くこと自身よりも、何を買いたいかを売り手が理解することが重要だ。

この「インテンション・エコノミー」では、Big Dataの分析によりCRMを最適化するこのではなく、全く別なアプローチがあるのではないかと提言している。それが、VRM(Vender relationship management)である。VRM(Vender relationship management)という言葉はB2Bの領域の言葉に感じるかもしれないが、実はB2C,B2Bに関係がない。

冒頭にこのような文章がある。

インテンション・エコノミーの本質は書いては売り手を探すことにあり、売り手が買い手を探す（そして、"囲い込む”）ことにはない。

このように、この本では売り手や買い手の定義もかなり広い。そして、確かに、現在日本のマーケティング領域で議論されている、Big Dataの活用は、今までのビジネスやロジックを変更せずに、精度を向上させるものが多いが、実はビジネスや、ロジックの変更も検討すべきなのであろう。

ここまで、買い手と売り手の発送を自由に変更した記述は、珍しい。だからこそ、今後のマーケティングを考えるためには大いに参考になる。

経済学的な用語でいえば、顧客から有効なシグナルを無視する売り手の企業コストは大きくなる。また、顧客の独立性と権限増加を活用できる売り手企業の機会利益は大きくなる。

もっと平易に書くと「顧客の反応やデータを有効に使えない企業は儲からなくなる。顧客を一人ずつ相手が出来て、顧客の望むことを実現しやすい企業は儲かる」ということだろうか。（かなり、極端に書いてみた）

この言葉が正しいとすると、企業と顧客の関係は、今までの企業と「集合としての消費者」ではなく「個としての消費者」になり、より多様なデータ分析が求められることになるのであろう。

ワクワクする本であり、非常に想像力を掻き立てられる本である一方、マーケティング部門と情報システム部門の融合は待ったなしであることも確信した。

詳細情報:
インテンション・エコノミー 顧客が支配する経済 (Harvard business school press) 単行本（ソフトカバー） – 2013/3/15
ドク・サールズ (著), 栗原 潔 (翻訳)