P&G デジタル広告の費用を154億円も削除したのに売り上げが伸びたって。どういうこと?

標準

この記事は、あまりにもショックです。P&G Slashes Digital Ads by $140M Over Brand Safety. Sales Rise Anywayという、AD AGEの記事です。

Shopping

Shopping

P&Gは、デジタル広告の透明性を求めており、第一四半期のデジタル広告を大幅に出稿を止めていました。背景としては、広告取引の透明性は、広告主の意思が必要。そして、広告をより良いものにすることが、にも書きましたが、デジタル広告特有の、広告主と、支払い相手の組み合わせに問題があるからです。そこで、P&Gなど、いくつかの広告主は、今までの広告の支払いに関する調査を行ったり、各広告プログラム提供会社に、ヒアリングを行っています。

日本の多くの広告主も、「反社会的勢力」との取り引きを行わないと宣言しているところが多いでしょう。では、デジタル広告の支払い先が「反社会的勢力」になっていないことを確認しているでしょうか。例えば、動画サイトの投稿者が反社会的勢力になっていないか確認しているでしょうか。Blogなどに広告をAd Networkから出すときに、投稿者が反社会的勢力になっていないか確認しているでしょうか。

これらの問題について、米国の広告主は社会的に責任と、ステーク・ホルダーへの説明責任から調査を行い、広告取り引きの透明性と問題がないことを明確にするまでは、広告取り引きを止めているケースが多くあります。

さて、この記事の驚きは、そもそも、デジタル広告って何?ってことです。こんなに多額の広告を止めても売り上げが伸びるということは。もちろん、広告を止めている期間が、3ヶ月ということもあり、まだ影響が軽微かもしれません。でも、この結果は、広告業界に関係しているものからすると、真剣に向き合わないといけない事実なのではないでしょうか?

ぜひ、P&G Slashes Digital Ads by $140M Over Brand Safety. Sales Rise Anyway記事を、広告主であれば、社内で読んで議論してみましょう。私たちの広告取り引きは一点の曇りもないのか?そして、デジタル広告のビジネスへの影響は?この2点において。

 

「売る」広告 読んだ?読んだ!

標準

コンサルタントになって、早くも4ヶ月になろうとしている。この仕事に就けたことは、本当に自分でも満足している。理由は、自分の伝えたいことを、今まで以上に整理して話すことが仕事だからである。

昔から、私は話すことが好きである。小学校の頃に、なりたい職業に「弁護士」と答えたくらいである。当時の私の知識では、弁護士は裁判所で、ずーっと話していられると思っていたのだろう。まぁ、弁護士も話すには、端的にポイントをついて話さないといけないので、準備が大変なことは、今だとわかる。

そして、コンサルタントになった今、自分の考えの整理のために、今まで以上に多くの本を読むようになった、それは、自分の考えの整理もあるし、抜けている視点を補うためでもある。そんな中、マーケティング領域を専門とする私は、Amazonで、「売る」広告 デイビッド・オグルヴィを発見。すかさず、購入。にわかに、読んだ。

この本、2016年1月に第2刷りになっている。中に、多くの新聞広告や、ポスターなどの事例も多く、それを見ているだけでも楽しいが、文章はデイヴッド・オグルヴィらしく、はっきりとした文章が心地よい。

例えば、「企業広告のポイント」のページでは、「アメリカ最大手100社のうち81社は、商品とははっきりと違う形で企業広告を行っていて、これに年間約5億ドルをかけている。しかしそのほとんどは、やらない方がまだましという代物だ。」広告を考える側が、「やらないほうがまし」と言うのは、オグルヴィらしい。

章立てもとても、おもしろく、

  1. 「フィリッポス王を倒せ!」
  2. 売れる広告をつくるには
  3. 広告界の仕事とは
  4. 広告会社の経営について
  5. クライアントを獲得する秘訣
  6. 広告会社を探しているクライアントへの公開状
  7. 印刷媒体広告で成功する方法
  8. 売れるテレビCMの鉄則
  9. 企業広告のポイント
  10. 海外旅行の広告で効果を生むには
  11. B2B広告で気をつけること
  12. ダイレクトメール:わが初恋にして秘密兵器
  13. よい公共広告の条件
  14. P&Gと渡り合う
  15. リサーチに起こせる18の奇跡
  16. マーケティングについて私が知っている少しのこと
  17. アメリカの広告は今でも世界一か?
  18. 現代広告を生んだ6人の巨人
  19. 広告の何が問題か
  20. 13の変化予測

となっている。1985年に、出された本であるが、13の変化予測はどうだろうか。このときには、インターネットの広告がまだなかったので、その言及はもちろんない。しかし、「諸外国の広告の質や効率は、ますます速度を上げて向上し続ける。もっとたくさんの外国のカメが、アメリカのウサギを追い越す」などの予測もあり、かなり現実的にはなってきているものもある。

中にある、事例は古いが、使えるヒントが多くあり、自分の考えを具体的な事例で整理するには、とても良い本だと思う。

Tokyo Olympic 2020と放送・通信

標準

みなさんは、平成27年版の情報通信白書をご覧になっただろうか。昔は、この情報通信白書で、インターネットの普及率を確認して、自分たちのWebサイトのアクセス予測を立てたりしましたが、確かに、最近はあまり見なくなりましたね。

この白書の第2部第4節は、「オリンピック・パラリンピックとICT」というタイトルになっています。

1964 東京オリンピック

1964 東京オリンピック

1964の東京オリンピックは、世界初の「テレビオリンピック」。カラー映像でのテレビ中継が、このオリンピックから始まり、日本でのカラーテレビの普及が進む。そして、オリンピック初の衛星放送による生中継もこの1964東京オリンピックからである。

長野大会

長野大会

1998年の長野大会では、「インターネットの本格活用」がされたオリンピックであった。

そして、2012年のロンドン大会は、「史上初のソーシャル五輪」と情報通信白書の中ではまとめられている。

では、2020年の東京オリンピックはどうなるのか。白書の中では、総務省らしく、「4K・8K」の普及としている。いや、それも楽しいのだが、もう少し面白いことはないだろうか。

そこで、私が提言したいのでは、映像のレイヤー化である。つまり、生中継の映像に、解説や他のレイヤーを重ねる方法である。どんなものか少し紹介しよう。これは、ACC CM Festival 2015でも受賞した作品である。

このニコ生超会議の相撲では特殊エフェクトで臨場感を高める映像を作っている。このように、エンターテインメントにする可能性もある。いやまじめにスポーツ解説してほしいという場合には、

このFencing Visualizedのように、リアルタイムに映像で解説する方法もあるだろう。今まで、音声の解説はあったが、映像の解説は、あまり増えてきていなかった。このような方法を使い、この追加されたレイヤーを広告主のスポンサード枠として販売すると、広告枠も増える。事実、地上波デジタルテレビでは、実質1波しか使われていないわけで、使っていない波で、この合成映像を流すのはどうなのだろうか。

IoTとスポーツの関係も近づいている。2020東京オリンピックは、全く違う映像の作り方に挑戦し、新しい広告モデルを作るのはとても面白いとおもうのであるが。

みなさんは、どう思うだろうか。

ad tech San Francisco 2014初日終了

標準

ad tech San Francisco 2014が先ほど終了しました。今回も刺激を受ける情報が沢山です。

Key Note: Tim Armstrong

Key Note: Tim Armstrong

今年のテーマの一つに、Programmaticがあります。Internetの広告では、Programにより、購入する広告が増加しています。この講演の内容の詳細は、まだきちんとまとめていないので、それに関連する、2つの事象について、解説したいと思います。

このProgrammatic を理解しないといけないのは、InternetのCloud化というのは、実は他の産業領域でもたくさん起こっていることを理解しないといけません。

一つ目は、電力のUtility化です。みなさんは、今電気を、自家発電をしていません。コンセントから、好きな量(もちろん契約の範囲で)の電気をいつでも使うことができます。しかし、初期段階では、GEが自家発電機を売っており、工場などが生産を倍増するには、自家発電機を2倍にしないといけないという状況がありました。しかし、電力が、水道のように使えるようになり、工場の生産計画は、需要を考えながら造ればよくなるだけでなく、工場の初期コストもやすくなりました。このことは、それまでの、「電力から生産数を決める」状態から「需要を予測しながら、無駄のない生産数を決める」状態になり、データを使った生産計画の精度が求められるようになりました。これが、一つのProgrammaticの事例です。そして、データを使ったProgramの事例です。関連資料のなかのInternet Cloud関連の「クラウド化する世界」にこのことが、詳細に書かれています。

もう一つは、船の輸送です。船の輸送では、今ではコンテナという箱が使われいますが、それまでは、船に毎度違う姿で荷物を積んでいました。しかし、船に積む荷物をコンテナにしまってもらうだけで、船への荷物の積み下ろしが格段にシンプルになり、そしてコンテナを統一規格にすることにより、どの港でも同じ積み降ろしができることになりました。このことは、船による輸送のコストを格段にさげ、オペレーションが単純になったことで、どの港でも、同じ規格のクレーンで、積み降ろしをすることができるようになりました。これは、2つめのProgrammaticの事例です。運用を統一にすることにより、一つの汎用Programで、できるようになったのです。こちらも関連資料のなかのInternet Cloud関連の「コンテナ物語―世界を変えたのは「箱」の発明だった 」に、書かれています。

今日のキーノートでは、この2つ目の話しか比喩しか出てきませんでしたが、広告のメディアの買い付けではこの2つのProgrammaticを真剣に考えることができるようになり、取り組むべ時が来たのでしょう。広告のKPIに合わせてデータを見ながら、広告の配信方法を柔軟に変更できるようにする。そして、広告の取引を媒体ごとに異なる運用ではなく、同じ運用で行う。このためには、広告主がこのProgram作りを真剣に考えて、提案をしないといけないのでは、ないでしょうか。

そんな刺激一杯のad tech San Francisco1日目。勉強会でも真剣な議論もできました。さぁ、明日も元気に、意欲的に参加してきます。