広告取引の透明性は、広告主の意思が必要。そして、広告をより良いものにすることが、

標準

2017年も1ヶ月が終わりました。日本の多くの企業は、3月決算が多いので、そろそろ今年度予算の確認を行わないとと思っている方も多いのではないだろうか?

ところでその中で、広告予・実算の管理を、メディア出稿の確認から行っている日本企業はどれだけいるのであろうか?このBlogを読んでいる日と人の中には、広告予算がないので、広告取引を行ったことがない方もいらっしゃるだろう。そんな方のために、少し広告のお金の話をしましょう。

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領収書

皆さんは、企業のお金を使って、「モノ」を買うときには、どうするでしょうか。高額の商品・サービスの購入であれば、(1)見積もりを取って、(2)上司の判断を仰ぎ、(3) モノの購入を行い、(4)モノの納品確認を行ない、(5)企業として費用の処理を行うのでしょう。

モノの納品確認とは、そんなに難しいことではなく、書籍の購入の場合、その費用の処理の時には、「領収書」と「本」を一緒に上司に見せて、「領収書」の処理に進むという、極めてシンプルなステップなのでしょうが。

では、広告の場合は、どうでしょうか。新聞、雑誌の広告の場合は、掲載誌を確認して、広告が出ていることを確認して、費用を処理します。もちろん、自分で購入できない場合には、広告主が、広告代理店にお願いをして、「広告掲載誌」を取り寄せて確認を行ないます。

テレビ・ラジオに関しては、多くの広告主が、広告代理店にお願いをして、広告出稿の確認を行なってもらっています。実はこのあたりから、広告主が、費用処理を行う前の、「モノ」の確認の意識が薄くなってきています。

では、インターネットの広告ではどうしているのでしょうか。答えは、「何もしていない!」のです。インターネットの広告担当の方からは、「配信レポート」をもらっているので、「モノ」の確認していります、という反論を頂きそうです。では、その「配信レポート」は、合っているのでしょうか?

本の購入の事例では、「領収書」と「1冊」という情報で、上司は本の購入を承認するでしょうか?インターネットの広告の取引では、「領収書」と「何回」という情報で費用処理がされており、そかも「何回」といった、本来であれば、誰でも確認できるように透明性が求められる部分が、ad serverという、black boxになっているのです。

極端に言うと、広告主のこのインターネットの広告の費用処理は、その企業の会計処理のルールにあっておらず、企業犯罪の温床になりかねないのです。

この議論、昨年広告処理の透明性の問題で、ある代理店が問題になりました。しかし、じつは広告主のこの費用処理の方が、問題なのです。広告主は、「現物」確認ができない「モノ」の購入を20年近く行ってきているのです。

こんな恥ずかしいこと、もう辞めませんか?先進国では、日本くらいだけでしょう。この取引が許されているのは?諸外国では、広告の出稿管理をしているad serverに、第3者に定期的に監査を行ってもらい、ad serverのレポートの正確さを確認しています。

そして、さらに進んでおり、広告の不正請求の温床になることに関して、広告主がきちんと、メッセージを出しています。

たとえば、このP&Gのchief brand officerのMarc Pritchardさんのスピーチを見てみましょう。

P&G自身が、広告の取引を確認し、さらに「恥ずべき詐欺的メディアを一掃する」と話しています。日本では、このようなメッセージは、広告主が行わない風潮があります。しかし、そのまま何もしないことは、実は企業の会計原則を破っていることにもなり、また詐欺的な広告媒体を残すことは、「広告の価値の低下」になります。

まずは、広告主の方は、上記のYouTubeで公開されいる、「Marc Pritchard, P&G, on Better Advertising Enabled by Media Transparency at IAB ALM (full video)」を見て、考えましょう。

そして、広告主のほうから、「広告取引の透明性」を話し始めませんか?

参考

広告

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