マーケティングのデジタル化の必要性を説明する時に、よく使うデータがある。「国民生活基礎調査の概況」で、調査されている、「所得金額階級別・世帯数相対度数分布」である。ちなみに、2013年の分布のグラフは、いかのようになる。

所得金額階級別・世帯数相対度数分布(2013年分・2014年調査)

このデータは、全世帯のデータである。そして、このデータには、ある属性だけを切り出したデータがある、例えば、以下のようなグラフである。

ところで、この「標準世帯」って、どんな世帯だと思いますか？

1. 夫婦共働き、子供2人
2. 夫婦共働き、子供一人、夫婦の親一人
3. 夫、専業主婦、子供２人

もちろん、正解は3です。

標準世帯……夫婦と子供2人の4人で構成される世帯のうち，有業者が世帯主1人だけの世帯に限定したものである。この世帯概念は昭和44年から46年までの「標準世帯」及び47年以降の「4人世帯（有業人員1人）」と同じである。なお，昭和43年まで，「4人世帯（有業人員1人）」の結果表を掲載していたが，44年からのものは上記のように範囲を狭めている。

と、総務省統計局のサイトに定義が書かれている。

問題は、このような定義に「標準」という言葉を使ったことだろう、時代とともに「世帯」の状況は変わる。「１億総活躍」、「女性活躍推進法」と、この「標準世帯」は矛盾があるし、また出生率も変わる。

統計・分析を行うときに、ある属性やグループに名前をつけることはよくある。そのような時に、この教訓を思い出しながら行なおうと思う。