オムニチャネル時代のコンテンツマーケティング

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本日、第6回Web広告研究会のセミボラのセミナーを仙台メディアテックで行っている。そして、第2部の講演が、「オムニチャネル時代のコンテンツマーケティング」と題して、株式会社電通レイザーフィッシュの代表取締役社長(CEO)の得丸 英俊さんの講演をレポートしたい。

得丸英俊さま

得丸英俊さま

購入環境の変化

  • 昔は購入場所が1か所
  • クロスチャネルー顧客は複数のチャネルでブランドに接触するが、チャネルごとに施策は独立
  • オムニチャネルでは、さまざまなチャネルの体験がシームレスに繋がり、体験がブランドになる。

オムニチャネルを実現するには、チャネル横断のデータ・ベースが必要。たとえばテスコでは、ECと店頭が連動したり、店づくりも良くできている。

しかし、多くの会社ではうまく行かないく、その理由は、組織・インフラ・オペレーションの壁があるからである。このような壁がないと言っている小売業者は6%しかない(Forester調べ)となっている。

一方、お客様のOmnichanelの期待値は高い。されは、利便性、購買機会の選択権の強化によるところである。

これを、可能にするのは、Socialとモバイルの登場であり、お客様の要求レベルは上がってきている。

最近では、店内にさまざまなセンサーを設置することが可能で、お客様の行動や、それに基づく情報提供の可能性が高くなっていくだろう。そして、その情報も今後、パーソナライズしていくだろう(ここは、バランスの問題があるが)。

モバイルデバイスによる、サービスとしては店頭内でのクーポン発行や、商品の場所を案内するアプリなどはすでに使われている。これらのToolも今までは、お店ごとの開発だったが、これらを提供する会社もおり、カスタマイズですむようになってきいる。また、モバイル自身がメンバーシップカードであり、決済ツールにもなり、モバイルアプリはCRMの主戦場になると考えられる。

また、ソーシャルと購買の関係も無視できない。

では、マーケッターはどうしたらよいのか。

 

得丸英俊さま

得丸英俊さま

昨年「共感クリエーション」という本を出したが、その中で説明した3つの変化を紹介したい。

1.ビッグアイディアからスモールアイディアへ

今は、small のidealの積み重ねが重要。今までの、TV CMと異なり、タイムリーに双方のコミュニケーションが求められている。たとえば、OreoのDaily Twistである。

このクリエーションは、毎日その日に関することで、oreoの話題を100日間提供した。まさに、タイムリーでスモールアイディアの積み重ねである。

2. 360度から365日へ

つまり、すべてのコンタクト・ポイントを使ったコミュニケーションから、毎日コツコツと積み重ねたコミュニケーションが求められる。このためには、継続的なアプローチ、継続的なPDCA、状況に合わせた柔軟さが求められる。例としては、Oreo Super Bowl 2013 のDark in the Darkがあるだろう。

3.完結したメッセージからシェアされるストーリーテリングへ

このためには、生活者文脈に合わせた柔軟の表現。メッセージの伝達+生活者同士による情報伝播が、広告の目的になる。事例としては、Monster Universityの例がある。このリンク先のサイトも良くできており、サイトが大学風にできている。サイト自信を映画公開の1年前から公開した。このことにより、ファンが学生証を作ったり、I♡MUのロゴができたりした。今までにない、シェアーのされ方が行われた。

Disneyの人曰く、「ハリウッドのタレントの権利関係より、アニメのキャラクターの方が、マーケティング使いやすい。」

 

このように、マーケティングが大きく変わってきた。これにより、マーケティング・プランの変更が起きている。

  • Listen
  • Plan
  • Engage

の3つのフェーズの実行である。

やはり、Dataに基づいた、調査・戦略策定・そしてお客様の理解が重要なのである。

方法としては、Concept Diagramや、Customer Journey Mapが有用である。これらに、基づいてお客様とのコンタクトポイントの設計や、スケジュール組むこことが、Planのフェーズでは重要ある。

そして、Engageのフェーズでは、お客様のreactionを理解し、次のアクションを考えることが重要である。これが、共感クリエーションメソッドの主な方法である。

(ここまでが、講演内容)

—–
やはり、これからは、今までよりも緻密な設計、そのためのデータ収集、そして緻密なコミュニケーションが求められるということなのだろう。本当に、参考になる。もう一度、書籍「共感クリエーション」を、読み直してみよう。

 

 

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